Chiamiamo digital marketing tutte quelle attività di marketing che vengono psvolte sul web e tramite i dispositivi digitali.
Per avere un quadro delle tendenze attuali Altimeter ha svolto un’indagine su 500 senior digital marketer con oltre 1000 dipendenti in US, Canada, UK, Francia, Germania e Cina.
L’obiettivo principale dei marketer rimane quello classico della “brand awareness”* (37%), seguito dalla “lead generation”** (26%) che segnala anche la spinta verso una maggiore attenzione alle metriche di business. Solo il 20% cita la “customer experience”***.
Le sfide attuali del marketing riguardano la difficoltà di reperire sul mercato professionalità adeguate, sempre più trasversali (55% ma al 61% tra gli europei) e di riuscire a trasferire le innovazioni (pratiche digitali) a tutti i reparti aziendali (54%). Purtroppo permango anche altri problemi: provare l’efficacia del marketing sui risultati di business, acquisire le giuste tecnologie di supporto (martech), ottenere supporto e investimenti dal top management.
Le professionalità del marketing più ricercate riguardano l’analisi dei dati (41%), gli esperti software e di automazione (38%) e di User Experience Design (36%). Bassissima ormai la richiesta di professionisti SEO e di pianificazione pubblicitaria.
Le metriche più usate per difinire il successo delle attività riguardano il grado di fedeltà del cliente o Customer Lifetime Value (61%) e l’impatto sui ricavi (55%). Come a dire che, nonostante un obiettivo generale di brand awareness, il top management preme per un tipo di marketing orientato alle vendite.
Per comprendere il grado di maturità della funzione è stato chiesto se si fosse provveduto a mappare la “digital customer journey”. Il 62% ha risposto positivamente e il 37% ha detto che lo sta facendo o lo farà. Il 62% ha dichiarato anche di aver approntato un framework per la personalizzazione dei contenuti rispetto ai diversi touchpoint.
I canali con le più elevate performance sono i social media, comprese le opportunità a pagamento (69%) e il sito web (56%) che viene usato sia per generare lead che per la vendita diretta. Bassa la considerazione delle app e dell’email.
Le tecnologie più innovative maggiormente utilizzate sono gli schermi digitali, per connettere le esperienze online e offline, gli assistenti vocali e l’Intelligenza Artificiale per erogare contenuti personalizzati e raccomandazioni d’acquisto. Ancora poco usata la Realtà Aumentata e Virtuale.
Questa è la fotografia dello stato del digital marketing nelle grandi organizzazioni, che fa il paio con quanto detto sul ruolo del CMO e che può essere utile per capire la direzione che sta prendendo il marketing, continuamente sotto pressione per provare la sua rilevanza in contesti di mercato sempre più competitivi.
*BRAND AWARENESS: Con questo termine si definisce, in poche parole, la notorietà di una marca rispetto a un determinato target. Nello specifico riguarda come si posiziona un brand all’interno del pubblico di riferimento. Ciò significa che un’azienda deve lavorare sulla brand awareness per fare in modo che la propria identità si allinei a una determinata riconoscibilità
**LEAD GENERATION: è un'azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda.
La Lead Generation è quindi un potenziale utente che decide di lasciare i suoi dati in cambio d’informazioni o comunque sia di qualcosa che gli possa servire realmente. Di solito quando si vuole attuare una strategia Lead si offre una risorsa gratuita, e idonea ad attirare il giusto target, chiamata appunto Lead Magnet.
***CUSTUMER EXPERIENCE: somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del customer journey. È il risultato di come il cliente percepisce la sua interazione complessiva con l’azienda.